猫晚启动!天猫双11十周年,玩法不一样

时间:2018-07-26 15:09:13来源:发券啦  阅读:(15301)收藏复制地址
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猫晚要从天猫双11“开场哨”升级为“开场秀”。

天猫双11第十年,“猫晚”第四年,所有人都在说“不一样”。

7月12日下午,天猫双11狂欢夜(又称“猫晚”)启动发布会在杭州举行。《天下网商》了解到,优酷今年不仅是猫晚的新媒体播出平台,还将负责内容规划和制作。这也是世界杯视频直播之后,优酷承接阿里集团战略的另一个重大项目。

今年猫晚将于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播,《奔跑吧》家族PK《极限挑战》男人帮,晚会将会以剧情方式呈现……

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示,优酷将联手两大一线卫视的顶尖制作团队,让猫晚更好看、更好玩,完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。

天猫双11狂欢夜已经成为一个极具商业价值的超级大IP,此次发布会同时也是招商启动会。发布会之前,有商家拿着门票讨论,“待会你负责拍照,你记节目玩法,来之前老板都交代了,争取拿下个广告在双11晚会露个脸。”

十年厚积薄发,也将带来崭新的天猫双11。“2018年天猫双11将是对过去十年中国商业创造的大检阅。新零售和全球化也将成为两个核心关键词。”天猫总裁靖捷说。

办一场和以往不一样的“猫晚”

在北京望京的阿里中心,杨伟东毙了“猫晚”的第一稿,“对我来讲,不能接受一个跟以往很相似的猫晚。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO 杨伟东

优酷要办一场不一样的“猫晚”。究竟如何不一样?发布会现场透露了部分关键看点。

首先,晚会将以剧情方式出现。晚会将继续在上海梅赛德斯奔驰中心上演,但晚会现场将有四个城市,分别为天地之城、人海之城、合美之城、一心之城,意为“天地合一”。它们蕴含中国商业和天猫这10年的历程,也涵盖了四种不同的世界观和玩法。

而浙江卫视和东方卫视将拿出看家宝贝——“跑男团”和“极限男人帮”将首次同台出现在双11晚会上。他们会通过游戏、竞演等方式穿越四个城市的时空旅程,打开城市大门,为观众带来欢乐和福利。

另外,优酷已开始接洽全球顶级艺人和IP,相信绝对不比以往邀请的嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇、维多利亚的秘密超模们差。

猫晚的互动性也会增强。阿里生态的盒马、大润发、天猫超市、天猫小店等各个新零售板块,以及各家品牌的天猫智慧门店、快闪店都可能加入。最近,优酷的《这就是街舞》在盒马门店就和消费者玩嗨了。

大的变化还体现在晚会时间上。据了解,猫晚并不会只停留在11月10日这一晚。团队会提前开放线上线下的一些基础设施,让节目、艺人、商家和消费者参与进去,把猫晚这个“容器”扩大,然后在11月10日当晚爆发。

东方卫视中心总监王磊卿就表示,会拿出更多资源,提前一个月围绕新零售主题开发各类节目,让更多天猫用户通过预热节目,不断参与到各种各样的互动之中。

正因为此,杨伟东称,天猫双11狂欢夜,将完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。

今年猫晚为什么交棒优酷?

继世界杯视频直播之后,优酷再次隆重登上舞台。杨伟东感慨,“我知道这并不是一件容易的事情,但我们有信心。”

天猫双11狂欢夜于2015年首次亮相,立即成为全民焦点,如2017年猫晚吸引了章子怡、吴亦凡、范冰冰、李宇春、郎朗、莫文蔚,妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃等国内外巨星出场,应用了大量黑科技的 “明星到你家”AR互动等活动也给消费者留下深刻印象。

前三年的猫晚,由天猫团队操盘。而去年年底,阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)和杨伟东聊起了猫晚。“老逍聊天中提到,下一年让阿里大文娱承办晚会,从整体规划到制作都由我们完成,问我能不能行。”杨伟东透露。

他当场应了下来,“从内容上来说,我们不能100%准备好”,但就和这次做世界杯直播一样,优酷有足够能力应对一切挑战。

过去两年,优酷在加入阿里生态后成长迅速,《白夜追凶》、《镇魂》、《这就是街舞》等多档爆款剧综,都证明了其内容能力。QuestMobile最新数据显示,凭借直播世界杯的创新内容及玩法,优酷移动端日活用户数稳步破亿,正式加入移动应用DAU过亿俱乐部。

优酷做过多次大型晚会的直播,可面对加入观众互动,实时数据的“猫晚”,他们还是感到一些棘手。“过去三个月,我们和浙江卫视、东方卫视已经讨论了多次”。据了解,去年的猫晚差不多毙了7、8稿,今年要毙多少稿,杨伟东也不知道。

“猫晚在过去三年已经积累了一些基础的方法论,今年我们希望这个互动不仅是从内容观看到商品购买的互动,更希望从节目设计上就能够跟用户玩起来。”杨伟东表示,“我们希望有持续生产好内容的生产能力,这种跟商业、业务的打通和链路的打通,需要项目来强压式打通。我觉得猫晚绝对是一个很好的契机。”

这番话后面,也隐含着阿里CEO张勇将猫晚交到优酷手上的深意:实现 “零售+内容”的升级。天猫、阿里妈妈等团队仍将密切参与其中,与阿里大文娱形成融合。

“中国最具商业价值的晚会”

“可以说,猫晚是中国最具商业价值的晚会”,阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威介绍,去年双11晚会在卫视端曝光量达3.9亿,淘宝、天猫直播观看人次4500万。

此前的猫晚,独家冠名权就达到了亿元级别,其他形式的赞助也受到商家们热捧。林文威表示,天猫双11狂欢夜的商业价值不仅仅体现在传播力和影响力,更重要的是体现出营销到销量的高转化结果。例如,有的猫晚客户双11开售1小时即超越上一年双11全天业绩,有的实现行业销量第一,有的店铺流量激增多倍,有的店铺做到行业访客数第一。

在他看来,今年有了优酷和两个一线卫视平台,猫晚一定会通过多平台覆盖到更多消费人群,在“建品牌、促流量、促转化”这三个方面也都会有明显的提升。

优酷负责内容产业化的崔延宁就举例说,他们会去分析优酷内容平台和阿里电商平台用户的喜好,以及他们的消费习惯。此外,还会分析艺人的IP和商业价值,到底谁的带货能力强。

猫晚的商业价值,还与影响力不断升级的天猫双11有很大关系。天猫总裁靖捷表示,消费者不会再关心到底是线上还是线下,理想生活要触手可及,而背后的支撑是每年天猫双11对商业基础设施和商业生态的全面提升和延展。2016年是天猫双11全球化元年,2017年双11是新零售大阅兵,而2018年双11,天猫新零售图景是‘万家灯火,点亮全球’,会将中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。

天猫总裁靖捷

“双11的影响有多深,猫晚带来的欢乐就有多远。”靖捷说,猫晚作为天猫双11这一全民节日的必备节目,它不只是顶级的娱乐盛宴,更是天猫双11这一超级IP的超级场景。

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